รู้หรือไม่ว่า..โทรทัศน์ที่คุณดู คอมพิวเตอร์ที่คุณใช้ หรือโทรศัพท์ที่คุณถืออยู่ ใครเป็นคนออกแบบ? แต่หากเอ่ยถึงโทรทัศน์ WEGA ของ Sony ผลงานออกแบบ (ชิ้นแรก) เมื่อปี ค.ศ. 1969 และ
ดีไซน์ที่หลายคนรู้จักกันดีอย่างเคสคอมพิวเตอร์ Macintosh ของ Apple ในชื่อ Snow White แล้วล่ะก็ หลายคนอาจร้องอ๋อ.. และงานออกแบบดังกล่าวก็คือ ผลงานของ frog บริษัทออกแบบชื่อดังระดับโลกที่เน้นการออกแบบนวัตกรรมล้ำยุค!
ปัจจุบัน frog ทำงานออกแบบตั้งแต่นวัตกรรมล้ำยุคอย่าง เสาข้อมูลดิจิตอล (LQD PALO) ระบบควบคุมอุณหภูมิภายในบ้าน (HONEYWELL)ไปจนถึงชุดเครื่องมือแพทย์สำหรับทันตกรรม ผู้ป่วยโรคเบาหวาน และผู้ป่วยโรคหัวใจ และไม่นานมานี้ frog เปิดแผนก frogImpact ที่เน้นการออกแบบเพื่อผลลัพธ์ทางสังคม โดยมีผลงานระดับโลกอย่างระบบแลกเปลี่ยนข้อมูลของมนุษยชาติ (Humanitarian Data Exchange) ไปจนถึงระบบธนาคารผ่านโทรศัพท์ (mobile banking) สำหรับคนจนในประเทศรวันดา
และเมื่อวันที่ 1 เมษายน 2559 Harry West (แฮร์รี่ เวสต์) CEO ของ frog ได้รับเชิญเป็นหนึ่งในวิทยากรและกรรมการตัดสิน Global Social Venture Competition ซึ่งเป็นการแข่งขันธุรกิจเพื่อสังคมระดับโลก นี่คือการมาประเทศไทยครั้งแรกของเขา และเป็นครั้งแรกของครีเอทีฟมูฟเช่นกันที่จะได้พบกับ แฮร์รี่ เวสต์
เราสัมภาษณ์เขาเพื่อถอด ‘เคล็ดลับ’ การออกแบบทั้งเพื่อการค้าและเพื่อสังคม รวมถึงประเด็นง่ายๆ แต่ปลายเปิดกว้างว่าดีไซน์จะเปลี่ยนโลกได้อย่างไร
แต่ใจความสำคัญที่แฮร์รี่บอกกับเราคือ ดีไซน์ไม่ใช่ยาวิเศษ
Q: มีการวิพากษ์วิจารณ์ว่าดีไซน์ส่วนใหญ่ เช่น iPhone ของ Apple ออกแบบมาเพื่อคนเพียง 10 เปอร์เซ็นต์บนโลก ในขณะที่คนอีก 90 เปอร์เซ็นต์ไม่ได้ประโยชน์อะไร คุณคิดเห็นอย่างไรกับคำวิจารณ์นี้
A: ต้องเข้าใจก่อนว่างานส่วนใหญ่ของ frog คือการออกแบบเชิงพาณิชย์ เราทำงานกับบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกเพื่อนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้ปรับปรุงให้สินค้าและบริการสามารถตอบสนองต่อความคาดหวังของลูกค้าได้ เราทำงานแบบนี้มากว่า 40 ปี ตั้งแต่ Hartmut Esslinger ก่อตั้งบริษัทในหมู่บ้านเล็กๆ ในเยอรมันจนกระทั่งย้ายมาที่ซิลิคอนวัลเลย์
งานชิ้นแรกๆ ที่โด่งดังของเรา เช่น การออกแบบโทรทัศน์ให้กับ Sony และคอมพิวเตอร์ Macintosh ของ Apple ในธีมที่เรียกว่า Snow White งานออกแบบเหล่านี้มีคนแค่ไม่กี่เปอร์เซ็นต์ของโลกที่ซื้อหาได้ ผมไม่อยากพูดว่าโลกก็เป็นแบบนี้แหละ แต่เราต้องยอมรับว่าคน 10 เปอร์เซ็นต์ของโลกที่ถือเงินส่วนใหญ่บนโลก
Q: หมายความว่าดีไซน์ไม่มีความเท่าเทียม
A: เราอยู่บนโลกที่ไม่เท่าเทียม บริษัทส่วนใหญ่บนโลกก็มีเป้าหมายหลักคือทำกำไร หากเราไม่ทำแบบนี้ธุรกิจก็ไปไม่รอด คุณอาจจะบอกว่าเราทำงานออกแบบให้เฉพาะผู้บริโภคฐานะดีหรือบริษัทขนาดใหญ่เท่านั้น แต่ลองมองไปรอบๆ สิครับ งานออกแบบอย่างสมาร์ทโฟนที่เมื่อก่อนสงวนไว้สำหรับคนรวยเท่านั้น แต่ตอนนี้ไม่ว่าใครก็มีใช้กัน
Q: frog เริ่มสนใจงานออกแบบเพื่อผลลัพธ์ทางสังคม (design for social impact) ตั้งแต่เมื่อไหร่
A: เราทำงานลักษณะนี้มาหลายปีแล้ว แต่มีการเดินหน้าอย่างจริงจังโดยการแต่งตั้งโครงสร้างการจัดการและผู้บริหารที่ชัดเจนเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา เหตุผลที่เราคิดจะทำงานด้านนี้มีอยู่สองข้อ
เหตุผลแรกคือ NGOs และองค์กรไม่แสวงหากำไร เช่น UNICEF หรือ Red Cross เดินเข้ามาปรึกษาเรา เพราะพวกเขาหวังว่าจะสามารถนำความเชี่ยวชาญด้านการออกแบบเชิงพาณิชย์ของ frog ไปใช้ในโลกของงานเพื่อสังคม โดย frog จะมีบทบาทในการพัฒนาสินค้าและบริการให้พึ่งพาได้มากขึ้น และน่าประทับใจมากขึ้น
เหตุผลข้อที่สองคือเราต้องทำตามความต้องการของคนในองค์กร พวกเขาต้องการทำงานเพื่อสังคม ต้องการใช้ความสามารถในการออกแบบ ‘บางสิ่ง’ ให้ทำงานได้ ‘ดีขึ้น’ เพื่อบริการกลุ่มคนที่ถูกมองข้าม โดยเราทำงานทั้งในทวีปแอฟริกา เอเชีย ตะวันออกกลาง รวมถึงในสหรัฐอเมริกา
Q: การทำงานเชิงพาณิชย์กับการทำงานเพื่อผลลัพธ์ทางสังคมแตกต่างกันอย่างไร
A: ความแตกต่างที่สำคัญที่สุดคือเงิน เพราะการทำงานเชิงพาณิชย์ เราจะมองเห็นโอกาสสร้างผลกำไรที่ชัดเจน และตัวเลขนี้แหละที่จะผลักดันให้เราทำงานอย่างมุ่งมั่นและมีประสิทธิภาพ
สำหรับการออกแบบเพื่อผลลัพธ์ทางสังคม ผู้บริโภคจะอยู่ในสถานะที่มีความสามารถในการจ่ายไม่เท่าลูกค้าเชิงพาณิชย์ แต่เราต้องหาทางให้นวัตกรรมเกิดขึ้นให้ได้ ยกตัวอย่างเช่น งานหลายชิ้นของเราที่เคยทำจะได้รับเงินสนับสนุนจากรัฐบาล บางครั้งเงินอาจมาจาก NGOs หรือองค์กรการกุศล เพราะต่อให้เป็นงานเพื่อส่งมอบคุณค่าให้กับสังคม แต่เราก็ต้องจ่ายเงินเดือนให้กับพนักงาน อย่างไรก็ดี ข้อจำกัดเรื่องเงินในการออกแบบเพื่อผลลัพธ์ทางสังคมทำให้เราต้องหาทางออกที่ชาญฉลาดขึ้นโดยมีต้นทุนต่ำที่สุด
นอกจากนี้ ในการทำงานออกแบบเพื่อผลลัพธ์ทางสังคม คุณจะไม่สามารถตั้งสมมติฐานว่าลูกค้าอ่านออกเขียนได้ หรือมีความเข้าใจว่าสิ่งต่างๆ ทำงานอย่างไร ซึ่งเราเจอกับข้อจำกัดนี้ตอนที่เราทำงานออกแบบระบบธนาคารผ่านโทรศัพท์ (mobile banking) ในประเทศรวันดา เพราะลูกค้าของเราไม่เข้าใจสักนิดเลยว่าระบบการเงินทำงานอย่างไร
Q: แล้วกระบวนการออกแบบล่ะ แตกต่างกันหรือไม่
A: แทบไม่แตกต่างกัน คือเราใช้กระบวนการออกแบบโดยใช้คนเป็นศูนย์กลาง (human center design) โดยมีจุดประสงค์เพื่อทำให้สินค้าและบริการทำงานได้ดีขึ้น นี่คือแนวคิดของเราในการทำงานออกแบบไม่ว่าลูกค้าจะเป็นบริษัทคอมพิวเตอร์ขนาดยักษ์หรือผู้ยากไร้ในประเทศกาน่า
Q: frog มีกระบวนการออกแบบอย่างไร
สิ่งแรกที่เราต้องทำคือเปิดใจ เราจะพยายามลบทุกอย่างออกจากหัวเพื่อเปิดรับสิ่งใหม่ๆ โดยมองโลกจากความเข้าใจของผู้บริโภคแทนที่จะเป็นโลกในแบบที่เราเข้าใจ ขั้นต่อไปคือการเรียนรู้ผู้บริโภค เราจะลงพื้นที่เพื่อทำความรู้จักกับลูกค้าของเราโดยใช้กระบวนการไม่ต่างจากการทำงานของนักมานุษยวิทยา เหมือนว่าเราเป็นมนุษย์จากดาวอังคารที่ไม่เคยพบเจอคนเหล่านี้มาก่อน แล้วพยายามเรียนรู้ว่าพวกเขามองโลกอย่างไร ให้ความสำคัญกับอะไร พฤติกรรมของเขาเป็นอย่างไร และเขาต้องการอะไร
หลังจากนั้นคือการใคร่ครวญซึ่งเป็นขั้นตอนที่คนส่วนใหญ่มักมองข้าม หลังจากที่เราเรียนรู้อะไรบางอย่างจากลูกค้า เราต้องหยุดพักและเริ่มคิด โดยพยายามหาทางออกอย่างสร้างสรรค์ เมื่อคิดเสร็จก็นำความคิดนั้นไปทดลองทันที โดยอาจทำสินค้าต้นแบบแบบเร็วๆ เช่น การทำโทรศัพท์มือถือโดยใช้กระดาษ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าเรากำลังจะทำอะไร ทดลองไปเรื่อยๆ จนกว่าเราจะมั่นใจว่าเรามาถูกทาง
ขั้นสุดท้ายคือการตระหนักว่าเราไม่สามารถแก้ปัญหานี้ได้เพียงลำพัง สำหรับผมขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุด เพราะไม่มีใครในโลกนี้แก้ปัญหาได้เพียงลำพัง โดยเราต่างต้องทำงานร่วมกับคนอื่น สำหรับนักออกแบบหรือคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ เราต้องวิเคราะห์ออกมาให้ได้ว่านวัตกรรมที่เราคิดขึ้นจะเป็นต้องอยู่ในบริบทแบบไหนเพื่อให้นำไปใช้ได้จริง เช่น ใครจะเป็นผู้ให้คำแนะนำด้านเทคโนโลยี ใครจะให้การศึกษาผู้บริโภค ใครคือผู้ได้รับประโยชน์ในท้ายที่สุด ฯลฯ แล้วจึงเดินเข้าหาพวกเขาเพื่อสร้าง partnership และตระหนักอยู่เสมอว่าเราเป็นเพียงส่วนหนึ่ง (part) ของความร่วมมือในการสร้างโลกที่ดีขึ้นกว่าเดิม
Q: คือต้องใช้เวลาศึกษาผู้บริโภค เหมือนกับที่คุณเคยพูดไว้ใน TEDx
A: คลิปนั้นนานมากแล้วนะ (หัวเราะ) แต่ก็เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่า หากเราเฝ้ามองการทำกิจกรรมหรือการกระทำอย่างใกล้ชิด เช่น การทำความสะอาดพื้น เราอาจได้ไอเดียที่จะนำไปสู่การทำสินค้าจริงๆ ซึ่งในกรณีนี้สินค้าวางขายในแบรนด์ Procter & Gamble (P&G) เมื่อ 20 ปีที่แล้ว และยังทำเงินได้ปีละพันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี
นี่ไม่ใช่เรื่องยาก เพราะหลายครั้งนวัตกรรมที่เราคิดเป็นสิ่งที่เรียบง่ายมากๆ แต่ก่อนหน้านั้นไม่มีใครให้ความสนใจ
Q: โครงการออกแบบเพื่อผลลัพธ์ทางสังคมของ frog โครงการไหนที่คุณชอบมากที่สุด
A: ถามแบบนี้เหมือนถามว่าชอบลูกคนไหนมากที่สุด (หัวเราะ) แต่ถ้าคุณบังคับให้ผมตอบ โครงการที่ผมชอบที่สุดคืองานออกแบบระบบแลกเปลี่ยนข้อมูลของมนุษยชาติ (Humanitarian Data Exchange) ที่ frog ทำร่วมกับสำนักงานเพื่อการประสานงานด้านมนุษยธรรมแห่งสหประชาชาติ (United Nations Office for the Coordination of Humanitarian Affairs – UNOCHA) เพราะผมมองว่างานนี้ได้ใช้ความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีของ frog เพื่อตอบสนองความต้องการของมนุษย์ได้อย่างเต็มที่ ซึ่งเราภูมิใจมากที่ระบบที่เราสร้างถูกนำไปใช้ในเหตุการณ์ เช่น การระบาดของอีโบล่าในแอฟริกา ผมรู้สึกดีมากที่รู้ว่าเราเป็นส่วนเล็กๆ ที่ช่วยในสถานการณ์นั้น
Q: Humanitarian Data Exchange ทำงานอย่างไร
A: ระบบแลกเปลี่ยนข้อมูลของมนุษยชาติคือศูนย์กลางรวบรวมข้อมูลออนไลน์ที่คณะทำงานภาคสนามสามารถอัพโหลดข้อมูลจากพื้นที่เพื่อแสดงผลบนเว็บไซต์ได้ทันที เพื่อให้ประชาชนรู้ว่าตอนนี้กำลังเกิดอะไรขึ้น
Q: เรียกว่าการดีไซน์ช่วยเปลี่ยนแปลงโลกได้
A: ในรอบหลายปีที่ผ่านมา ผมว่าสินค้าตัวนี้ (เอื้อมมือมาหยิบโทรศัพท์มือถือ) จากเดิมที่สินค้านี้เป็นสินค้าราคาแพง แต่ปัจจุบันประชากรโลกกว่าครึ่งสามารถเข้าถึงเทคโนโลยีนี้ได้ และเราสามารถจินตนาการว่าในอนาคตอันใกล้ แม้แต่คนจนในหมู่คนจนก็จะสามารถเข้าถึงเทคโนโลยีดังกล่าว และสิ่งที่จะตามมาคือการเปลี่ยนแปลงสังคมในระดับโครงสร้างสองประเด็นใหญ่ๆ
อย่างแรกค่อนข้างชัดเจน ตอนที่ผมยังเป็นเด็ก การเข้าถึงหนังสือเปรียบเสมือนสิทธิพิเศษของคนมีเงิน แต่ด้วยเทคโนโลยีนี้ คนจะสามารถเข้าถึงหนังสือได้ด้วยค่าใช้จ่ายที่ต่ำลง ตอนผมยังเด็ก ค่าเรียนในมหาวิทยาลัยแพงมาก ถึงตอนนี้ก็ยังแพงอยู่แต่อีกไม่นานด้วย Massive Online Open Courses (MOOCs) เราจะสามารถเข้าถึงมหาวิทยาลัยอย่าง MIT ได้ฟรีๆ และนั่นคือการยกระดับครั้งใหญ่
อีกอย่างหนึ่งคือเทคโนโลยีสมาร์ทโฟนทำให้เกิดบริษัทอย่าง Uber และ Airbnb สองบริษัทนี้จะทำให้แนวคิดเรื่องวัตถุนิยมในประเทศที่ร่ำรวยอ่อนแอลง อย่างเช่นในอเมริกา คนรุ่นใหม่จะไม่ค่อยสนใจที่จะซื้อรถยนต์เพราะเขาสามารถใช้บริการ Uber ในการเดินทางไปไหนก็ได้ และนักเดินทางที่เคยนิยมพักในโรงแรมขนาดยักษ์ราคาแพง ปัจจุบันก็เลือกที่จะใช้บริการบ้านพักของ Airbnb ซึ่งตอนนี้มีมูลค่าสูงกว่าบริษัทโรงแรมหลายแห่ง
Q: แล้วการออกแบบมีบทบาทอย่างไรในประเด็นสาธารณะอย่างการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (climate change)
A: สิ่งสำคัญที่นักออกแบบอย่างเราต้องหลีกเลี่ยงคือกับดักความหลงตัวเองที่ว่าเราสามารถแก้ไขทุกปัญหาบนโลก เพราะมันเป็นไปไม่ได้ แต่เราสามารถเดินถอยออกมาเพื่อมองว่าปัญหาเหล่านั้นจะแก้ไขได้อย่างไร
ผมมองว่าทางออกเดียวสำหรับการแก้ไขปัญหาการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศคือการเก็บภาษีคาร์บอน หมายถึงการใช้กลไกทางการเงินเพื่อเป็นแรงผลักดันให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม โดยนักออกแบบอาจมีบทบาทในการสื่อสารถึงความจำเป็นที่จะต้องมีภาษีคาร์บอนได้
ต่อให้เราสามารถคิดหาทางออกเช่นผลิตภัณฑ์หรือบริการคาร์บอนต่ำได้ แต่เราก็ไม่สามารถบังคับผู้บริโภคให้ใช้มันได้อยู่ดี เพราะมนุษย์ทุกคนจะซื้อสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการของตัวเองได้ในราคาที่ต่ำที่สุด ทั้งคุณทั้งผมเป็นแบบนี้ทั้งนั้น ผมจึงคิดว่าทางออกเดียวในการแก้ไขปัญหาคือการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างราคา ซึ่งจำเป็นต้องเกิดจากการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง
Q: แล้วสินค้าที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม หรือการบริโภคอย่างยั่งยืนล่ะ มีความหวังไหม
นี่คือตัวอย่างของสินค้าที่ออกแบบมาสำหรับคน 10 เปอร์เซ็นต์บนโลกเนื่องจากมีราคาแพงทำให้คนส่วนใหญ่ไม่มีเงินพอที่จะซื้อได้ ผมยืนยันว่าทางออกของปัญหานี้คือภาษีคาร์บอน เพราะกลไกดังกล่าวจะทำให้สินค้าที่ไม่ยั่งยืนราคาสูงขึ้น แล้วเราค่อยนำรายได้ภาษีไปอุดหนุนผู้มีรายได้ต่ำ
Q: ดีไซน์เนอร์ในใจคุณคือใคร
A: ธรรมชาติครับ เพราะธรรมชาติสามารถปรับตัวเพื่อหาออกทางได้อย่างมีประสิทธิภาพและประหยัด อีกอย่างหนึ่งคือธรรมชาติมีความสวยงาม ซึ่งคุณอาจมองในแง่ของการออกแบบโดยยึดแนวคิดชีวลอกเลียน (biomimicry) ก็ได้ แต่สำหรับผม แค่การได้เดินไปตามท้องถนนในกรุงเทพฯ แล้วได้ยินเสียงนกกางเขนร้องก็ถือว่าเป็นช่วงเวลาที่งดงามแล้ว
Q: ถ้าจะทำงานดีไซน์เพื่อเปลี่ยนแปลงสังคม คุณมีคำแนะนำเขาหรือเธออย่างไร
A: คำถามนี้เหมือนกับคำถามที่หลายคนถามผมบ่อยๆ ว่าทำอย่างไรถึงจะมีความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งผมมองว่าเป็นคำถามที่ผิด สำหรับผม เราไม่ควรตั้งต้นด้วยคำถามว่า ‘เราจะช่วยเหลือคนเหล่านั้นอย่างไร’ แต่ควรเปลี่ยนเป็น ‘คนเหล่านั้นจะถูกช่วยได้อย่างไร’ ซึ่งจะทำให้เรามองปัญหาด้วยใจที่เปิดกว้างกว่าและอาจนำไปสู่ทางออกที่สร้างสรรค์กว่า
เราควรจะต้องเอา ‘เรา’ ออกจากประโยค เพราะนี่ไม่ใช่ปัญหาของเราแต่เป็นปัญหาของพวกเขา บางครั้งสิ่งที่เราควรทำคือการให้เงินพวกเขา ปัจจุบัน มีหลักฐานหลายชิ้นยืนยันว่าในหลายๆ ปัญหา การให้เงินแล้วเอา ‘เรา’ ออกจากชีวิตของคนเหล่านั้นคือทางออกที่ดีที่สุด
Q: การออกแบบและความคิดสร้างสรรค์จะมีบทบาทในอนาคตอย่างไร
A: เมื่อโลกเข้าใกล้ภาวะวิกฤติและเราต้องใช้นโยบายภาษีคาร์บอน เมื่อนั้นทฤษฎีดั้งเดิมเรื่องการผลิตสินค้าและบริการจะถูกรื้อทิ้งทั้งหมด การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวย่อมเป็นโอกาสอันดีที่นักออกแบบทั่วโลกจะมาร่วม ‘ดีไซน์’ สินค้าและบริการสำหรับโลกยุคใหม่
ขอบคุณที่มา: Creative Citizen
